Акции, спецпредложения и другие маркетинговые активности в клиниках —явления не редкие. Вот только не каждый руководитель клиники получает от них желаемый результат. И дело совсем не в том, что «акция не зашла пациентам» и не в том, что «маркетолог оказался неэффективным», и даже не в том, что «сегодняшние пациенты не ведутся на акции». Я не буду оценивать форму и содержание самих спецпредложений и программ, это задача маркетологов, а предлагаю взглянуть на ситуацию системно, и обсудить условия, при которых самая крутая идея и самый гениальный специалист будут иметь посредственный результат, а иногда даже потерю времени, денег, сил и энергии.

Вы запустили акцию …

Вот представьте ситуацию, вы запустили программу лояльности для ваших пациентов и конечно, решили подарить им «Чистку зубов за 50% в день рождения». К примеру, вы хотите таким образом поблагодарить своих пациентов за то, что выбрали именно вас, и плюс ко всему проявляете заботу о его полости рта, чтобы вовремя заметить изменения и принять меры. Цель благая, при грамотном подходе — все счастливы, пациент, потому как вы о нем заботитесь, да еще и на спецусловиях, вы довольны, потому как пациент становится лояльным к вам.

Что происходит на самом деле

Но вот, что происходит, радостный пациент приходит в клинику в свой день рождения или на праздничной неделе и… «Меня задержали на 20 минут не объясняя, во сколько же начнется мой прием. Так хотелось кофе, который принесли соседу по дивану, но никто не предложил мне, а спросить было как-то неловко. В какой-то момент в коридоре появилась доктор, которая жестами показала администратору фигуру из 10 пальцев, мол «отойду на 10 минут» и удалилась в коридоре в противоположном от кабинета направлении.

С опозданием, но прием все же начался. Без особых прелюдий меня положили в кресло, чистка проходила не так комфортно, как обычно, наверно оттого, что доктор постоянно шипела на ассистента, у которого все падало, который не всегда понимал, чего хочет от него врач, изрядно нервничал. Помощник и, правда, работал не очень аккуратно, неприятно тыкал слюноотсосом и давил на десну, похоже он был стажером. Процедура длилась не более 30 минут, я удивился и спросил «это все?», доктор сказала мне «да», у вас облегченная чистка по акции». Занавес.

«На следующий день мне позвонили, радостным голосом поздравили с днем рождения и поинтересовались, какое у меня было впечатление от визита? «Дальше вы все знаете, я вам все рассказал»

Таких историй можно встретить немало, иногда просто потому, что акцию придумали, а про персонал, который будет транслировать и выполнять, забыли. Итак, давайте сверяться, что мы, руководители, должны сделать ДО запуска, чтобы акция прошла на «ура» и принесла результат в виде довольных пациентов, готовых нас рекомендовать.

Что сделать до запуска акции

  1. Посчитайте себестоимость акции. Сколько, когда, как долго, для каких категорий пациентов, какие врачи будут задействованы, и при каких условиях ваше предложение будет действительным
  2. Обсудите со своими специалистами, зачем вы проводите акцию, почему именно на эти услуги, на каких финусловиях врач врач будет работать по специальному прайсу. Сделайте это до того, как запустите акцию
  3. Обсудите с врачами состав услуги с клинической точки зрения, выберите и напишите позиции из вашего прейскуранта, на которые она распространяется.
  4. Напишите правило (регламент) внутреннего маркетинга по вашей акции. Чтобы ваши сотрудники могли реализовать вашу идею, они должны знать «для каких пациентов, в какой момент времени и на каких условиях» действует предложение.
  5. Убедитесь, что ваши администраторы и врачи, задействованные в акции поняли и верят в то, что предложение действительно классное и умеют про это рассказывать. По простому, напишите для них речевые модули.
  6. Обязательно продумайте систему учета эффективности, сколько и кому было предложено, сколько пациентов получили услугу по акции, и обратная связь (статус) от каждого. Эту задачу поручите кому-то заранее.
  7. Продумайте как будете получать обратную связь от пациентов (чтобы, как в нашем примере, увидеть, что ваша акция работает не на приверженность, а на антилояльность к клинике).
  8. Договоритесь о том, кто и когда рассказывает пациенту о том, что входит в акцию, особенное внимание, нужно уделить пациентам, которые уже были у вас, а специальных условиях состав услуги меняется.
  9. Запланируйте время на контроль того, как общаются ваши сотрудники с пациентами «по акции», что говорят и говорят ли. Обещаю, вы увидите достаточно ресурсов, чтобы повысить результативность.
  10. Если вы проводите акцию с целью привлечь внимание пациентов к вашему новому направлению или поддержать их лояльность - прием должны проводить лучшие специалисты, которые заинтересованы в том, чтобы пациенту понравилось на приеме и в вашей клинике. Когда вы записываете врачу, который не умеет, не хочет общаться, не видит смысла в акции, да еще и может что-то «ляпнуть» про клинику или вас, какого результата вы ждете?)

Убедитесь, что вся ваша команда готова по вышеперечисленным пунктам до того, как акционный период наступил. Лучше быть готовым за 14-30 дней (в зависимости от ваших целей - масштаба и регулярности акции).

Желаю вам счастливых пациентов и довольных сотрудников. Пусть акции приносят пользу.

Автор: Мария Камнева, бизнес-психолог в сфере медицинского бизнеса, эксперт по внутреннему маркетингу в медицине BE WINNER

Хотите знать, как проводить акции успешно, как подготовить персонал — пишите. Команда BE WINNER с удовольствием ответит и поделится своим опытом внедрения улучшений в систему процессов клиники. Мы рядом.